9月4日，腾讯微博团队发布消息宣布，从9月28日23点59分起，腾讯微博将终止运营，届时客户将无法登录。
此消息一出，不仅马上在微信朋友交流圈刷屏，还成功地在其曾经的对手——新浪微博上刷了一波热搜。
我观看到的这种消息时，不禁感到惊讶：什么？腾讯微博还在运营？我分明记得在2014年时，腾讯微博团队都已经解散了，真没想到在这之后它竟然还支撑了这么久！我搜肠刮肚，想起了曾经注册过的腾讯微博账号，在多年之后又从头开始登录了一次这种业务。登录之后，我观看到的的是一片荒凉。窗口全体貌似上还是几年前的样子，但主功能却只剩下了“主页”和“看视频”两个，其余的功能则已经泯灭了。几条几年前写的心情独白还孤零零地挂在那边，无人关注，无人评论。
即便今日破败至此，但遥想当年，腾讯微博也是阔过的。2006年时，一款名为推特的网络业务在美利坚异军突起。当时，在网络领域最热门的业务往往一般是博客——这种在线的个体日记让每一个体都有机遇在网络自由地表示自己的观点，十分受人欢迎。不过，由于博客的设定过于自由，所以反而让人们在表示和交流时发生了困难。每一个体为了更好地展示自己，都会费劲心机遣词造句、修饰版面，但对于读者来说，这些精心雕琢的文字却未必那么有着可读性。和博客类似，推特可以让人进行自由的表示，但不一样的是，它严厉限定了字数。在这种设定之下，推特的书写者们就不再需要（也不可以）花费心思对长篇大论的雕琢上，反而更加能随感随发；而推特的浏览者们也不再需要花费太多时间就能读懂别人所要表示的意图。显然，相对于博客，这种严厉限定篇幅、极大简化格式要求的“微型博客”，更加适合于交流和扩散传播。
在推特火爆美利坚之后，本国的网络人很快就小心到了这款业务。2007年5月，后来美团的创立者王兴创立了本国第一家微博网址——饭否。随后，当时的各大门户网址，以及网络创业者都陆续推出了自己的微博业务。一时之间，市场上出现了众多微博业务并存，双方激烈竞争的局面，史称“微博大战”。腾讯微博诞生于2010年5月，是这场“微博大战”进行到后半段才出现的业务。尽管出道很晚，但由于有腾讯的血统加持，因此其业绩曾经一度十分骄人。根据腾讯官网公布的资料，在2010年年底，也就是腾讯微博推出七个月后，其客户数已经突破了一亿，从数字上看，这已经和后来结束“微博大战”，一统微博江湖的新浪微博打成了平手。而到了2011年底，腾讯微博的注册客户数更是达到了不可思议的3.73亿，超越了当时全部的微博业务，比排行第二的新浪微博整整多出了1.2亿的客户，一度变成了“微博之王”。
然而，正所谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。在短暂的兴盛之后，腾讯微博的境况却急转直下。从2012年6月份之后开始，腾讯微博的活跃量出现了显然的下滑，微博上的交互健身状况显然减少。而与此同一时间，一度处于弱势的新浪微博却走出了强势上扬的态势，注册数、日活都出现了大幅攀升。腾讯方面小心到了以上状况，并试图使用导流、广告等方法来扭转这种态势。在各种“强心针”的激动之下，腾讯微博的活跃状况曾经在2013年中期时迎接过一波回升，但这种短暂的回升终究也没有变化趋势的实力。2014年3月底，新浪微博宣布更名为“微博”，并以这种特别的方法高调宣布自己赢得了“微博大战”。几个月后，腾讯微博团队宣布解散。自此，腾讯微博这种业务就终止了例行的保护和更新，进入了“脑死亡”状态。
不过，在微博团队解散后，腾讯微博一直没有终止运营。在后来的六年中，它一直在缺乏保护的条件下继续运作着。这在一定意义上展现出了腾讯对这款业务的迷茫态度。实际上，在之后的几年中，曾经几度有传过来的新闻说，腾讯出于战略思考，会重启这款业务。但是，六年过去了，重启的这24小时始终没有来。从这种意义上讲，此次腾讯宣布终止微博运营，也算是在多年之后下定了一个信心，为一位六年前的逝者补上一个迟到的葬礼吧。
在华夏的网络界，腾讯大概算是一个传奇。腾讯作出的业务，无论是初期的QQ，后来的微信，还是后来的王者荣耀，绝往往一般状态都十分成功。像腾讯微博这样黯然收场的，实属是较少数。那么，以腾讯的厉害实力，为何其微博业务会落到如此下场？这一事件对于我们了解网络行业又能有什么启发？
腾讯微博为何而败？几个热门的解答
关于腾讯微博为何会走向败亡，解答有很多。总结起来，热门的解答主要有三种：
第一种解答认为，是因为它发布的时间比新浪微博等很多的竞品晚，从而失去了先机。这种观点是有经济学理论作为基础的。从网络经济学的角度看，微博这种业务有着很显然的“网络外部性”——它的现在还存在客户越多，对于潜在客户的吸引力就越大。往往一般来讲，如果一类业务的“网络外部性”很大，那么先出现的业务就有超级强的先发优势，其率先积累的客户会变成其护城河，抵御后来的进入者。套用这种理论，由于腾讯微博出道晚于新浪微博，所以它在竞争中就先天处于劣势，而这种劣势可能会导致其最终的失败。
这种解答看似很有说服力，但只要我们细细思考一下，就会发现它并不符合线下。
首先，即便腾讯微博的推出时间着实落后于新浪微博，但这种时间的距离并不大。新浪微博的推出时间是2009年8月14日，而腾讯微博发布的时间是2010年4月1日。从当时的形势看，新浪在客户数量上的优势并不算特别显然。在腾讯微博推出时，即便受到一定的“后发劣势”，但总体上依然处于“窗口期”。
其次，即便从总体上看，新浪微博占据了一定的先发优势，但以当时腾讯的实力，也足以对其进行有效的克制。在当时，腾讯的QQ已经坐拥了4.1亿的超大客户基数，而QQ是向腾讯微博导流的。从理论上讲，仅凭如此巨大的流量导入，腾讯完整有希望弥补自己在初始客户数上的劣势——更不用再重复说当时为了腾讯微博而搞的节日、砸的广告。
再一次，尽管新浪微博早于腾讯微博推出，但它并不是最先的微博业务。正如前文中指出的，在推特火爆后，本国就出现了大批微博业务。包括腾讯，也早在2007年就推出了一款微博类业务——QQ滔滔。显然，如果微博的成败是由推出时间早晚决定的，那么在市场上胜出的就大概是这些更老的前辈，而不大概是新浪微博。
所以，用网络外部性和后发劣势来解答腾讯微博的失败显然是十分乏力的。
第二种观点认为，腾讯微博只是腾讯的一个抵抗性业务，本来就没有尝试变成微博界的霸主，因此投入也十分不足。正是这种战略上的重视和投入上的不足导致了腾讯微博的失败。
这种观点的提出有一个实际背景：早在新浪做微博曾经，腾讯已经做过QQ滔滔这款微博类的业务。但就在新浪微博推出前的30天，也就是2009年7月，腾讯终止了这款业务的运营。然而在几个月后，腾讯却又推出了功能和QQ滔滔极为类似的腾讯微博，这一举动在当时就引发了很多的猜测。有分析人士认为，腾讯重启微博业务，并不是要在微博领域干出什么动静，而是感到了新浪微博的潜在威胁，提早进行了防卫。尽管新浪微博本身并不是一种马上通信应用，但是在新浪微博上却集成了私聊功能，在某种意义上，这一功能也完整可以作为马上通信应用使用，会对QQ造成威胁。正是基于这一原因，腾讯才推出了微博。
在我看来，用腾讯微博的业务目标和投入来解答其失败，也是超级难成立的：
首先，如果是出于抵抗目的，那么腾讯完整可以重启QQ滔滔。实际上，在终止对QQ滔滔的运营后，腾讯将其和QQ心情空间进行了整合，其客户数非但没有降低，反而出现了很大幅设的上升。如果能对QQ滔滔进行重启，那么它在客户基数上显然会有更加好的表现，还可以够更好地和QQ发挥协同优势，从而对新浪微博进行拦截。除此之外，在技术层面上，去重启一个本来已经对比成熟的业务，也要比凭空再去做一个新业务来得容易得多。
其次，业务研究是有周期的，像腾讯微博这样的业务，研究的周期往往一般不会少于半年。也就是说，在腾讯决定做作腾讯微博时，新浪微博很可能还没有出现，即便出现了，恐怕也只有很少的客户数。
再一次，从腾讯对微博的投入力度看，腾讯微博也不像是一个精粹的抵抗型业务。实际上，在腾讯微博上线后，腾讯几乎倾集团之力对其进行了支持。一方面，腾讯从刚开始就动用了QQ这种流量大杀器来为微博导流，客户在QQ空间发布消息之后，可以一键。另一方面，思考到明星和意见领袖的带动作用，腾讯也力邀了广大名人开通了腾讯微博。例如，腾讯曾经邀请刘翔开通了自己的微博，其关注客户曾经一度达到了800万，是当时世界微博中关注人数最多的。除了外部的名人之外，腾讯内部的大牛们也亲自上阵，就连马化腾本人也曾经在微博上畅谈自己年少时对于天文事件的向往。除此之外，腾讯还对微博投入了巨大的广告宣传资源。例如在2011年的年三十，腾讯微博和央视直播节目《365天又365天》达成了独家合作，以全新的方法实现了观众和电视台之间的沟通交流。后来，在春晚、世界杯等大型的文体表演、赛事中，腾讯微博还多次和央视、北京电视台等知名媒体独家合作。显然，如果说这仅仅是为了战略抵抗，那么腾讯就多少有那么一点儿“防卫过当”了。
第三种观点认为，腾讯微博之所以失败，是由于其运营管理团队的乏力。持这种观点的人指出，腾讯微博是由腾讯的网络媒体事件群（OMG）负责研究运营的，而这种团队也研究了微视等业务。与微博类似，这些业务最终都失败了。由此可见，腾讯微博失败的症结大概在其运营管理团队上。
不过，这种观点也有一定的问题。实际上，在很长一段时间内，腾讯几乎是以全集团之力来创造微博，其动用的资源已经远远超出了OMG周围。因此，即便OMG团队实力真的不行，怎么整个集团的实力也不可以对此进行弥补？
此外，要把一个业务的失败推到其运营管理团队上，当然是十分取巧的，但这其实并不太重要。到底这种团队到底犯了什么错误？错失了什么机遇？这些才是关键的问题。而如果我们太过关注抽象的“实力”，则无法对以上这些真问题进行回答。
腾讯微博败亡的线下原因
既然腾讯微博的失败不是源于后发劣势，也不是由于投入不足，那么它的失败到底是由什么造成的呢？在我看来，以下几个原因可能是值得重视的：
第一个原因是腾讯对于其又有流量的过度依赖。
在往往一般状态人眼中，腾讯所坐拥的巨大流量就是其成功的最重要资本。这固然有一定道理，但是，流量要真正在竞争中发挥作用，前提条件是一定要以一种成功的方法被使用。在微博的推广中，腾讯恰恰没有打好流量这张牌。
在腾讯微博运营的初期，腾讯为了对其注入流量，用QQ对其进行导流。在你注册QQ账号时，也就全自动开通了微博账号。从表面上看，这可以在短暂的时间内让客户数飙升，但与此同一时间，它却可能重要波及客户的使用体验。
举例来说，假设你对某个朋友很有兴趣，某24小时立马观看到的他开通了微博，于是就想去他的微博上围观。但去看了后，才发现这其实是全自动开通的微博，上面并没有什么内容，这时你恐怕会不太高兴吧。如果说，这种状态只发生一次，那问题可能还不大。但如果你发现你连续看了几个有兴趣的朋友，都是这种状态，你的心情可能就很糟糕了，还可能因此对整个业务都失去了信心。
相比之下，新浪微博是需要自己注册才能开通的。因此如果你观看到的一个朋友开了微博，那么代表他真的开了微博，上面会有内容。一个全自动开通，一个则是通过QQ直接导流，这种细节看似无关紧要，但它却可能在客户体验上给人弄来截然不一样的感觉。
如果说，全自动开通是腾讯对导流方法的应用不当，完整有机遇更改的话，那么QQ客户本身的特性就可能是其超级难克服的一个问题。我们了解，QQ最先是在1999年2月上线的。那个时候，正好是华夏网络进步的一个分水岭。随着人们对网络重要性的了解，网络开始逐步走进了学习校园，学生群体由此变成了当时最先接触到网络的人群。从年年结构上看，当时这批使用网络的学生人群，大致上大概都在15到20岁之间。由于QQ正好是在这一时代发生的，因此迎合年轻人的要求就成了它进步的主要方向。
不过，在QQ永远年轻的同一时间，它的客户却是在成长的。到微博大战开始时，最开始使用QQ的那一批年轻人已经长大了，他门更需要的，已经不再是像几年前一样去玩乐，而是要找一个地方去了解世界、表示自我。从这种意义上讲，他们有一种内在的逃离QQ的动力。在这样的背景下，腾讯用QQ向微博导流，改造进化QQ和微博联系的做法，就违背了客户的这种“逃离”意愿。而相比之下，新浪微博则给了他们一个全新的天地。
第二个原因是，腾讯对微博业务特性的理解错误。
在很多的评论中，人们都习惯于把QQ、微信和微博都笼统地称为社会交友应用。然而，从细微上看，这些业务的性质却是存在着本质差异的。
一方面，从功能上看，微博的用途往往一般是自我宣传，是一种公开的、单向的交流；而QQ、微信等马上通信工具基础上的社会交友应用的用途则往往一般是互相交流，它强调的是一种私下的、双向的交流。形象地说，微博更像是一个广场，而马上通讯应用则更像是家里的客厅。很显然，对于广场和客厅，我们的设计思路是完整不一样的：在家里，如果我们挂上大幅的广告牌，是一种十分奇怪的行为，而在广场上，广告牌则是一种十分必须的设施。
另一方面，从服务对象看，微博和马上通讯应用也有蛮大的差别。马上通讯应用——至少是像QQ、微信这样的马上通讯应用，其服务对象往往一般是C端客户。相对来说，C端客户的要求是对比简单的，只要有关的技术支持到位，就可以满足他们的要求。而微博，即便名义上也是一个C端的业务，但实际上它却有超级强的B端属性。对于一个微博来讲，最为关键的往往一般是那些学会大批粉丝的大V，而在那些大V看来，微博也是他们进行自我宣传的一个重要路子。为了达到更加好的宣传效果，他们需要再多的帮助、支持和服务。
那么，腾讯在业务的设计上，思考到了以上两个差别吗？恐怕没有。一方面，或许是由于路径依赖的原因，腾讯在设计微博时，很大幅设上沿用了设计QQ的思路，因此整个腾讯微博在感官上看，更像是一个变形的QQ空间。至于作为广场的公共设施，连“热搜”这样至关重要的功能都没有。显然，在这种设定下，微博超难满足人们进行公共消息交流的需要。另一方面，在客户服务方面，腾讯也做得对比差。人们到了微博，怎么去玩，怎么提高自己波及，全要靠自己摸索。很显然，这种设计是超难满足B端客户的要求的。也正是因为这种原因，很多大V即便也在腾讯开了微博，但在发了几声问候之后，就再无踪影。
反观新浪微博，则要比腾讯微博做得好太多。不仅搜索、热搜等方便公共消息扩散传播的功能被提到了十分关键的地点，还专门设立了完美的客服团队，对从新博主的入驻、博主入驻之后的帮助，到话题的选择、话题的推广等，客服团队都会提供帮助。这一方面保证了微博上的内容品质，另一方面也大幅提高了大V的使用满意度，让整个微博的生态获取了活化。
第三个原因是，腾讯微博没有赶上移动网络的热潮。
在新浪和腾讯先后推出自己的微博业务之后，整个网络的世界就开始从PC时代转向了移动互联时代。在这种背景下，新浪主动对自己的业务进行了修改，设计出了十分适合移动wap端使用的微博版本，这在很大幅设上为其赢得“微博大战”奠定了基础。相比之下，腾讯对于移动网络的态度则很不明朗。在很长一段时间内，微博业务的重要时机都是在PC端，对移动wap端十分轻视。腾讯的这种态度是十分奇怪的。我们不可以说，腾讯是一家墨守陈规的集团，因为后来的实际表明，腾讯正是靠微信这款面向完整移动互联时代的业务变成了华夏网络界的王者。但怎么与此同一时间，在对待微博时，腾讯却轻视了移动网络的波及呢？有人认为，这可能和集团内部的政治和利益斗争有关。对此，我不想过多猜测，但无论怎么样，错失移动网络的机遇着实变成了腾讯微博败亡的一个重要原因。
在腾讯微博停运之际重思网络流量
转眼之间，那场轰轰烈烈的“微博大战”已经历过去了多年。众所周知，新浪赢得了那次大战，几乎一统了华夏的微博市场。而腾讯呢，即便输掉了微博，却最终凭靠微信赢得了整个华夏网络。
尽管如此，现在我们从头开始回想起一下多年前的那场大战，依然可以获取不少启示。而在启示中，最为关键的就是对于流量和竞争优势之间关系的理解。
在网络界，有一个热门观点叫“得流量者得天下”。持有这种观点的人认为，在网络时代，流量是最为关键的战略资源，一家网络集团只要学会了流量，就等于坐拥了竞争优势，随时可以把自己的战略优势扩展到很多的的地方。
这种观点的波及甚大：投资理财者们相信它，因此那些学会了流量的企业，哪怕没有实际的盈利，也会被给给予较高的估值；企业经营者相信它，因此在经营企业时，都以获取流量第一时间，即便毫无盈利模式，砸钱也要把流量砸出去；监管者也相信它，因此对于那些学会了巨大流量的企业基础格外照顾，生怕它们会作出“乱用市场操控地位”的事件来。
然而，通过腾讯微博的败亡，我们恐怕有必须从头开始审视一下流量的作用。在“微博大战”中，腾讯的流量有没有起到作用？客观上是一些。毕竟，凭靠QQ的导流，腾讯在客户数上曾经一度傲视群雄。然而，从整个事件的进步，我们就可以看出，流量即便重要，但它本身并不是决定业务成败的关键。实际上，流量即便有用，但是不一样业务之间性质的差别，却很大幅设极压制了流量实力的发挥，即便在QQ和微博这两个都是以流量为主的业务上，其传导也未必是那么顺畅的。更不用再重复说在很多的的业务之间。
在我看来，这种教训是超级的重要的。目前，整个网络的进步已经从花钱网络时代转向了产业网络时代，相比于过去的走量取胜，对于又有流量的深耕将会变得越来越重要。但有意思的是，在目前的趋势下，“流量为王”的音调不仅没减弱，反而越来越强。一些学会流量的企业的优势甚至被吹捧到了不切实际的高度。在这种背景下，再复盘一下腾讯微博的兴亡，对于我们来说，恐怕就多了那么一丢丢线下意义。
